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    企業測評|中海長租公寓:資管賦能業務可持續發展,質效亮眼

    2022-09-29 22:10:32    來源:財訊網

     

    中海長租公寓作為中海地產城市運營產業群的戰略組成要素,以共創美好生活為業務發展使命,經過近年來的發展和實踐積累,形成了圍繞核心城市群布局、資管理念貫穿運營鏈條的經營盤面。始終堅持以客戶需求為導向,對產品不斷精研打磨、迭代升級,致力于打造好產品、好空間,并以此為基礎豐富好服務。在規模擴張的同時,經營質效也實現了亮眼表現,資管邏輯賦能租住業務的可持續發展路徑已然成型。

    01.品牌綜合實力凸顯,榮膺行業多項大獎

    過去幾年,中海長租公寓圍繞京津冀、長三角、珠三角、成渝城市群等四大核心城市群的14個經濟發展樞紐城市布局了一批核心資產和標桿項目。在中海地產城市運營產業群的全域商業生態鏈條中,中海長租成為產業導入和產業發展空間職住平衡的載體,也通過高知、高智的導入和常住,讓穩定的生活和貼心的服務留住人,反向賦能產業發展及商業連接,共同創造美好生活的多維度交互空間,讓租住生活呈現更加豐富的元素和看相。

    圖:中海長租公寓城市布局情況

    中海長租公寓堅持穩健增長與高質量運營并行,通過近年來的標桿項目打造及行業發展觀點輸出,持續受到市場和行業認可,先后摘得多個國內住房租賃領域相關獎項。近日,在易居克而瑞舉辦的“第六屆地新引力峰會住房租賃論壇”以及中指研究院舉辦的“2022中國房地產品牌價值研究成果發布會”上,中海長租公寓榮獲“住房租賃行業年度實力標桿”和“2022中國房地產租賃項目品牌價值TOP10”兩項大獎。

    02.以現金流管理為核心,輕重結合相得益彰

    1. 在多層次的租賃住房供應體系下,資產管理成未來趨勢

    從2019年至今,在“十四五”國家新型城鎮化發展格局中,租賃住房成為我國有序推進“以人為核心”的新型城鎮化的重要戰略支點和戰略路徑。通過新建、存量改造等多渠道助力,加快構建從“一張床”到“一間房”到“一套房”的多層次、多元化租賃住房供應體系。租賃住房行業迎來了新的發展階段,除規模增加外,集中式和機構化運營的比重也逐漸增大。同時,隨著近期幾單保障性租賃住房公募REITs的上市,住房租賃行業的閉環難題開始突破,資管路徑也越發清晰。在此趨勢之下,租賃住房的資管模式將更加聚焦精益管理,投-融-建-管-退的資產管理鏈條閉環將推動行業發展邁入新的可持續階段。住房租賃的底層邏輯開始向資產管理邏輯傾斜,租賃運營企業也紛紛吹響資產管理號角。

    2. “新五力模型”鍛造硬核實力,賦能可持續發展

    在資管邏輯下,業務發展關注的重點是經營性現金流的安全和穩健、資產價值的不斷提升和回報的穩定體現,而這些在經營性不動產門類中已經日趨成熟的管理要求對租賃住房這一還在發展中的行業來說,要順暢實現并不容易。因此,我們看到中海長租團隊將資產管理對上述幾個方面的要求覆蓋到了投資、定位、設計、開發、招商、運營及資產退出的各環節,從定位看產品、從產品看回報、從回報看經營,交叉驗證都有銜接,體現了中海長租團隊對經營安全和回報意識的充分理解及充分執行。

    中海長租公寓也圍繞大資管邏輯的業務發展積淀,提出了資管力、運營力、產品力、服務力、組織力的“中海長租新五力模型”,以現金流管理為本質,聚焦經營質效,實現可持續發展。

    資管力代表了中海長租公寓對投資、經營管理、資產回報的全鏈條視角,以終為始、以退定投,并在過程中聚焦管理回報的實現和經營表現的穩定。產品力則代表了中海43年發展對產品、品質和客戶研究的始終追求,圍繞好產品的研發體系形成了“全周期+4大模塊系統”,產品呈現得到市場和客戶的高度好評。運營力則是資管力在經營業務中的標準化呈現,與“有溫度、有歸屬感、有氛圍”的服務力共同構成客戶滿意度的基石。組織力則是中海長租公寓敏捷組織、管理直接到端的競爭力構建。中海長租業務發展的新五力模型為標桿打造提供了基礎、為資管提效提供了保障、為業務實現有質量的規模發展提供了信心和戰斗力。

    通過五力模型的業務實踐,中海長租公寓將投、融、建、管、退的全價值鏈管理動作分解融入到業務經營單元,從運營升維資管,增強團隊資管意識,打造了一支理解投資訴求、服務好客戶需求的精益管理團隊,始終保持穩健的經營表現和穩定增長的現金流規模,用資管邏輯為空間和運營賦能,實現業務的迭代和可持續發展。也始終圍繞“經營幸福”的使命不斷讓租住這一生活方式更生動、更形象、更有意思。

    圖:中海長租公寓的融投建管退各環節

    3. 以重資產為基石,構建全鏈條服務體系,加速輕資產管理輸出

    隨著租賃市場的日趨規范和健康發展,尤其在退出端逐步打通后,行業的發展將往更輕和更重兩個方向推進。對于中海長租公寓來說,借助目前的自有資產經營盤面,逐漸形成了自身的‌‌品牌體系、業務標準體系、運營標準體系、產品體系和管理體系。中海長租公寓將這些經過市場考驗的業務標準化形成UROOM運營管理服務體系,開啟了輕資產發展的拓展,賦能更多資產價值的提升。UROOM運營管理服務體系以“標準化服務、專業化管理及差異化產品打造能力”為核心,構建從投資研判、項目定位、產品設計到空間建造、精細運營等標準化管理服務閉環,可模塊或全鏈條對外輸出運營管理。

    03.好產品、好服務滿足客戶全生命周期需求

    1. 深挖客戶需求,差異化打造兩大產品線

    長租行業的競爭很大程度上是產品力的競爭,隨著退出端的漸進打通,投資者最關注的依然是底層資產的資質和經營效率,最終考驗的仍是企業的運營能力和產品力。作為承載都市居民租住需求的空間產品,一方面需要提供高品質的硬件基礎,在有限的空間內營造多樣化的生活場景,實質性解決客戶日益多元的租住需求。另一方面,區別于傳統居住小區,作為專業化空間運營管理平臺,長租公寓更需具備軟性實力,以標準化的日常管理服務、個性化的增值服務,在節奏快、壓力大的現代都市生活中,為租客打造家的歸屬感。

    中海長租公寓秉承了中海43年的精筑幸福理念,從精研客戶需求入手,將點滴的生活細節融入到產品設計中、落位到空間藝術上,真正實現以“好產品”、“好服務”,創造“好空間”。目前,中海長租已經形成兩個品牌,分別是服務于城市商務需求的服務式公寓品牌“中海海堂”和服務于城市青年的“中海友里”。

    圖:中海長租公寓兩大產品線

     

    2. 獨具匠心的產品設計,打造高品質租住產品

    ① 基于資管邏輯下的全生命周期可變戶型

    從資產管理運營的角度看,租賃住房是一項長線投資,業務經營存在“利潤薄、回報不高”等階段性市場共性問題。在市場的自然推力下,目前國內租賃住房市場已逐漸形成了以開間小戶型為核心的高坪效盈利模型。但隨著租客的年齡增長,周邊配套的不斷成熟,租賃市場在不斷變化,客戶的需求也隨之調整,如何讓長租變成常住,同時在10年甚至20年的周期下,實現長期的資產保值增值是大家必須面對的問題。

    在中海長租團隊看來,一方面需要考慮小戶型產品如何在尺度、舒適度和經濟效益之間達到合理的平衡;另一方面,從產品與需求搭接的功能實現來看,需要考慮怎么更有效地覆蓋在不同居住人口之下的收納、辦公、娛樂等多重需求。因此,中海長租在2.0產品進行了全生命周期產品研究的拉通,通過研究用戶的成長周期,從單身青年到情侶再到有孩家庭,甚至到老年看護的生活變化,挖掘共性與差異點,在空間規劃、建筑結構設計上預留了戶型及配置調整的可行性。

    中海友里大連高新園區店項目是中海長租全國項目中首批落位全生命周期轉換體系的項目,通過研究通用規范、研發通用土建平面,對走廊、核心筒及房屋結構上進行全周期通用型尺度的設計優化。提前考慮機電、排水系統及點位設置,兼顧各階段平面家具布置,一次預埋到位,最大化減少后期拆改,實現全生命周期可變戶型,靈活應對市場變化,最終實現資產的保值增值。

    圖:中海友里大連高新園區店

     

    ② 貼合客戶需求的細節模塊化設計

    中海長租公寓團隊始終保持以人為本的自主研發設計體系,深入研究租客需求,將不同客群的特點對應不同的產品模塊,將一個平面拆解為睡眠模塊、辦公模塊、休閑模塊、廚房模塊、晾曬模塊、洗漱模塊等,有一到多,再由多到一將各類模塊組合,滿足客戶個性化的居住需求。

    圖:不同產品模塊系統示意

     

    上半年于成都開業的西南旗艦項目——中海友里天府國際公寓,作為華西地區行業標桿,自開業以來,獲當地政府及市場的高度認可。該項目圍繞蓉城生活特色,打造“快耍慢活”IP亮點,并通過對成都客戶群體日常生活的細致洞察,結合不同的生活場景,挖掘單人及雙人居住痛點,從生活安全性(邊幾弧形安全圓角、起夜感應燈等),居住便利性(可收納床箱、行李箱收納區、USB充電插座等),場景可變性(可折疊多人餐桌、投影墻等),應急靈活性(防疫儲物雙門冰箱、居家辦公桌等),共生社區性(共享閱讀區、多樣化小劇場、戶外休閑區等)五大特性,打造新一代的中海友里產品,再一次升級“好產品、好空間”。

    圖:中海友里天府國際公寓細節設計  

     

    ③ 豐富的公區設計營造社群樂活氛圍

    隨著消費的不斷升級以及租客逐漸低齡化的趨勢,租客對于公共空間、共享空間的需求也在不斷提升。中海長租深入分析客群對于公區功能及其配套的需求,在項目的前期策劃、設計以及營造階段,打造功能豐富的戶內公區和戶外配套,不定期舉辦多元的社交活動,為租戶帶來更多美好生活體驗。以中海友里天府國際公寓為例,公寓共享空間設置了包括休閑水吧、健身房、瑜伽室、桌游區、麻將室、共享廚房、路演廳、書吧、辦公區等,足不出戶也能實現社交、辦公、交友、娛樂、運動等功能,極大的豐富了租客的業余生活。

    圖:中海友里天府國際公寓共享空間

     

    ④ 基于客研打造IP定制化項目

    中海長租公寓堅持客戶調研,以租客需求和市場特點為出發點打造高品質產品,例如中海友里杭州濱江店,打造專屬IP,緊抓當下寵物新經濟,打造首家寵物友好店,設置寵物主題共享空間、戶外綠化園林式庭院等,滿足租客不同活動空間需求。中海友里北京房山店與百萬粉絲IP“三尺童子”品牌跨界聯動,打造二次元IP主題店,通過主題IP增強客戶粘性,以客戶研究提升銷售轉化率和客戶滿意度。

    04.小結

    中海長租公寓始終圍繞“我們經營幸福”的企業使命,積極踐行央企的社會責任,持續響應政府發展租賃住房的號召,以客戶需求為抓手,以好產品、好服務為基礎,呈現好空間,通過資管邏輯為空間和運營賦能,實現租賃業務的穩定可持續發展。

    未來半年,中海長租公寓將相繼在上海虹橋、上海真如副中心、濟南、沈陽、南京及大連等城市陸續呈現新作,2.0升級系產品將全面面世。在這個充滿希望和使命感的賽道上,中海長租公寓既是產品構造者,也是空間經營者,更是資產價值提升的創造者。未來,中海長租公寓將繼續秉承“精筑幸福、創領潮流”的要求,懷揣初心,奮力前行。

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    ③  8月刊 | 中國住房租賃行業監測報告-市場篇 / 企業篇

    ④  2022年中國租賃住房企業盈利能力十佳

    ⑤  2022年“兩集中“第一批次租賃用地圖鑒

    ⑥  2022年半年度企業資產持有規模排行榜

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    ⑧  TOD項目配建保障性租賃住房的城市實踐

    ⑨  各地保障性租賃住房租金定價策略研究

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