白酒行業身處“大變局” 金沙酒業董事長透視未來行業趨勢

匯聚眾智，論道生長。8月6日～8日，以“向上生長的力量”為主題的2022第六屆中國高端酒展覽會在青島國際會展中心舉行，業內人士齊聚一堂，共同探尋中國酒業向上生長的力量。

在當下，白酒行業處在復雜的市場環境中：經濟承壓期、疫情反復期、醬酒回調期“三期疊加”的同時，整體醬酒市場也進入了高質量、強品牌的優質發展階段。面對當前醬酒低迷但機遇與挑戰并存的市場環境，白酒企業與經銷商該如何撥開迷霧、抓住機遇，獲得“向上生長的力量”，金沙酒業黨委書記、董事長張道紅用“四個時期”對行業發展進行了概括，并再提“一心三力”，指出要不斷從市場、結構、品質、文化、品牌五大方面掛檔提速，推動醬酒行業高質量穩健發展，才能始終保持醬酒產業的基業長青。

在張道紅看來，“中國白酒需要有向下的扎根堅守、定力和專注，才能最終積累成有一股有深度、分量和價值的生長力量。而擁有向上生長的力量，向下扎根的努力，這對各行各業都至關重要。”

白酒行業身處“大變局”：醬酒種種問題由此暴露

放眼當下白酒行業，兩大趨勢尤為明顯：一是在消費升級優質產能受限下，市場需要更大的產能供給；二是老酒儲備體量和老酒價值釋放，“年份”成為酒企講好品牌、品質故事的關鍵。因此，張道紅認為，當前的形勢，與過去幾年的調整大有不同。大變局中，最鮮明的變化，就是行業將進一步向頭部名酒集中。

首先，頭部酒企在擴張的基礎上更注重質量發展，維護渠道庫存良性、構筑品牌抗風險能力。雖然行業產量在持續下滑，但頭部酒企的擴產力度在持續增加；其次，價格向上競爭成大勢所趨——白酒消費的特殊性決定了其價格與品牌力間的正相關關系，酒企需要在有利潤無量→有利潤有量→無利潤有量的攻防轉換中進行產品升級；同時，在行業調整過程中，擁有抗風險能力的頭部品牌更得終端青睞。

“種種因素，都指向了馬太效應的加強，行業向頭部名酒集中。”張道紅如是說。

變局，往往最容易暴露問題。具體到醬酒企業，張道紅指出，在過去快速發展的幾年里，白酒企業在市場運營方面比較粗糙，存在諸多問題：一是眾多跨界資本進軍醬酒“賺快錢”的同時，貼牌酒、蹭茅臺鎮熱度等亂象叢生；二是行業品類眾多，但品牌稀缺。醬酒商標琳瑯滿目，然而有知名度、有美譽度，能稱得上醬酒品牌的少之又少；三是消費者培育不足，開瓶率低，行業忽視了消費者培育的重要性，對消費場景的引導不夠，導致產品積壓；四是因前期醬酒過熱，各渠道存貨激情高，造成產品庫存高，但當前調整期，部分經銷商承壓不足，出現甩貨導致產品價格倒掛。”

基于行業現狀，張道紅認為，醬酒企業發展面臨著四個“時期節點”。

“四個時期”釋放利好前景：行業洗牌，醬酒長期全國化的邏輯不變

對于醬酒的宏觀前景，張道紅充滿信心：“在未來，隨著消費升級，次高端白酒將持續擴容，醬酒伴隨產能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴容紅利。從過去濃香20年的發展，基本可以看清楚醬酒未來20年的發展，醬酒從品類競爭到品牌競爭的邏輯不變、醬酒長期全國化的邏輯不變。”

同時，在曾經歷過醬酒高速增長又遇冷的“大起大落”后，張道紅認為，醬酒企業發展面臨著四個“時期節點”：

一是醬酒回調超預期。從去年8月開始，醬酒開始遇冷，步入回調期。疫情反復的影響下，醬酒這一波回調力度比想象的大。

“但正是因為回調力度大，產業調整空間才變得更大，是有利于行業發展的。醬酒的生產工藝決定了這個產業不能是一個急功近利的產業，想要長期發展，就必須修煉內功，真正做到消費熱。”張道紅感慨說。

二是社會庫存下降期。當前，頭部醬酒企業已經由原來的招商回款轉變為消費培育、終端開發，促進動銷、渠道建設等精耕市場工作上來，醬酒的去社會庫存進展明顯，正處于下降期。

張道紅認為，過去醬酒熱從某種程度上來說，其實是渠道熱——廠家和經銷商過熱，但消費端卻尚未有效觸達。而只有以品質、品牌、文化占領消費者心智，實現“消費熱”才能在下一輪醬酒競爭中脫穎而出。

三是供需改善構建期。醬酒熱時期，由于消費者培育滯后，出現了供大于需的情況。而隨著頭部企業紛紛加大消費者培育，隨著供需關系改善，醬酒將進入新一輪健康發展階段。

四是經銷商結構重建最佳期。“在醬酒熱的時期，很多大商因配額不足未能和頭部酒企合作，而在本輪回調期，是酒企自我調節期，是大商選擇入局的最佳期。”張道紅如是說。

一心三力、向上生長：撥開行業迷霧，張道紅給出“破局”之道

面對“三期疊加”的市場環境，張道紅提出了“一心三力”的行動指南：既堅定信心、保持定力、磨煉毅力、增強耐力。

“堅定信心，就是堅定對國家發展的信心、對白酒行業有堅定的信心，同時堅定對企業發展的信心。”張道紅解釋道，近二十年來，中國以及全球經濟雖經歷過種種沖擊，但最終在科學、有效的應對下，取得了矚目的成績，因此，要對國家經濟發展充滿信心。

而具體到白酒行業，張道紅認為，白酒是中國傳統文化得以千年傳承的載體，白酒的群眾基礎牢固，而年輕消費者在擁有一定社會閱歷后也會逐步靠攏白酒。所以，要對白酒行業有堅定的信心。同時，國家發布的一系列支持白酒產業發展的政策文件，就是酒企發展的信心和動力源泉。

保持定力，則是保持品質定力、保持品牌定力、保持渠道定力。只有把品質放在第一位，樹立品牌的建設長線思維，并深化渠道建設才能真正贏得市場。磨煉毅力，則是要不斷修煉內功、不斷外煉招式，遇到困難不退縮、不放棄、不躺平，從躺贏賺錢向內練硬功轉變，用腳步去丈量市場，穩步向前。

增強耐力，則要求企業和經銷商做細、做深、做透市場，追求長期市場占有，不求得短期利益；要更加注重品牌打造，強化品牌賦能，為實現長期效益筑牢根基，讓消費者“認知、認購、認同”，真正實現“消費熱”。

向下扎根、向上生長，以更長遠的目光和策略，直面市場大環境難題——這是張道紅給出的破局之道，從中可以看到一個資深醬酒從業者對未來滿滿的信心。正如張道紅所言：

“盡管當下的困難依然存在，但隨著經濟迎來拐點，政策底的出現，行業的拐點也即將現身。我相信經過這次行業洗牌，后期發展一定會更健康，品牌會更集中，醬酒依然會迎來春天。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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